30 noviembre, 2011

La revista Nuestro Tiempo entrevista a Covadonga O´Shea

Covadonga O'Shea [Com 63, His 64]: “Una persona es elegante no sólo por lo que lleva sino por cómo se mueve, cómo habla o cómo se sienta”

Texto Chus Cantalapiedra [Com 02]
Desde que se licenció en 1963, su profesión ha estado vinculada al mundo de la moda: primero en Telva, donde fue directora durante 27 años; y luego en la Fundación Tecnomoda y en ISEM Fashion Business School.
Covadonga O’Shea recuerda la frase de Coco Chanel: “La moda tiene que hacer sonreír, pero no reír”.
Sus primeros pasos en la profesión los dio en el periódico de la Universidad de Navarra, Redacción, cuando aún no se había licenciado. Así se puede ver en los números iniciales del rotativo. Al finalizar la carrera, en 1963, se trasladó a Madrid y se incorporó a la revista Telva, primero en la subdirección y luego de directora, hasta 1997. Ese mismo año comenzó a dedicarse de lleno a lo que hoy constituye el ISEM Fashion Business School, cuya mejor promoción son sus antiguos alumnos, hoy colocados en importantes puestos de empresas relacionadas con la moda, y cuyo mejor activo, según asegura ella misma, son “los alumnos”. Su labor en el mundo de la moda la ha sabido compaginar con la publicación de una docena de libros de diversa índole. El último de ellos,Amancio Ortega, el hombre que creó Zara, acaba de traducirse al chino. 

¿Qué tiene que tener un emprendedor para triunfar?
Una muy buena preparación, objetivos muy claros acerca de la empresa que vaya a lanzar y ganas de trabajar. Amancio Ortega y todos aquellos que han salido bien parados suelen aconsejar: trabajo, trabajo y trabajo. Picasso decía: “El talento es importantísimo, sí, pero que la inspiración te pille trabajando”. En España hay una gran creatividad, pero también los emprendedores deben saber que van a pasar por muchas turbulencias. En esos momentos el empresario tiene que pensar en apretarse el cinturón, tirar para adelante y hacer caso al mercado. Es importantísimo estar muy alerta del propio ritmo: estamos en un mundo absolutamente cambiante, que avanza a una velocidad de crucero. Algo que no se ha vivido en todos los años anteriores, por las redes sociales… Estar al día te exige un esfuerzo enorme. No hay que olvidar que la moda responde a una necesidad vital. Hay que vestirse. Por mucho que algunos se empeñen, no creo que volvamos al paraíso ataviados con la hoja de parra. 
Partir de cero suena ilusionante, pero también vertiginoso si tenemos en cuenta el ritmo que marca la moda.
Pero Amancio Ortega no empezó con lo que tiene hoy. Pasa como con las carreras de caballos: siempre hay uno que gana y, quizá, el segundo se queda a una cabeza del primero, pero no ha ganado; y hay otro que queda el último, aunque todos salgan con las mismas ganas de competir. Eso es así.
Y en tiempos de crisis, ¿qué puede hacer el pequeño empresario si no es capaz de meterse en esta rueda?
Es un drama todo lo que está pasando. En tiempos de crisis hay que apostar por algo seguro. Si yo tuviera una receta, iría por toda España distribuyéndola. Creo que estamos asistiendo a un cambio total de civilización. También se habla de las tiendas online. ¿Qué va a pasar entonces con las offline? Y con los mismos periódicos… ¡Si parecen hojas parroquiales!, no hay publicidad. 
En septiembre publicaba Marketing News que el comercio electrónico crecerá un 19% en España en 2011… ¿Realmente la salida está ahí o es simplemente un escaparate más de la tienda?
Los datos de la venta online directa han crecido una barbaridad en España. No me atrevo a pensar en el futuro del comercio corriente. Es que encierras en un manicomio a toda la gente que tiene tiendas. No creo que se llegue a esos extremos. A mí, por ejemplo, me gusta ir a la tienda, ver las cosas. Pero entre la falta de tiempo, la oferta… 
¿Qué ocurre con los blogs de moda?
Es una forma de informar nueva que, por la fuerza de Internet, se extiende como la pólvora. Hay blogs que tienen muchísimos seguidores. Pero esos seguidores, ¿lo son del blog o de sus ideas? Esa es la cuestión. No hay que olvidar que estamos en el mundo de la imagen. Quien los lee se queda con “¿Qué nos cuenta hoy?” o “Voy a analizar lo que publica”, porque los seguidores se cuentan por el número de entradas que tiene el blog. ¿Qué influencia tiene eso? No lo sé. A lo mejor muchísima. Siempre ha habido fashionvictims. Hay que ir ahora a la ama de casa, a la señora de negocios. Seguramente no sepan ni que existe este fenómeno. En ISEM trajimos una vez a unoscoolhunter de Milán y recuerdo que decían que no se trata de un lifestyle, sino de un mindstyle. Yo creo que eso es importante, por eso desde ISEM tratamos de formar sus cabezas, aparte de relacionar la moda con la antropología, con la sociología, con el arte.

¿Qué relación tiene la moda con el arte?
Si alguien va al Museo del Prado, por decir uno cercano, verá en las pinturas que el modo de vida está reflejado a través de la ropa. Los retratistas y los pintores de corte se fijaban en la forma de vestir de una élite. En el cine, por ejemplo, la influencia que tuvo West Side Story para la difusión de los pantalones vaqueros fue impresionante. Condenast ha hecho un estudio que refleja que en España tocamos a 1,7 pantalones vaqueros por persona, tanto los muy mayores como los bebés. Realmente en aquella época nació como algo de rebeldía, y ahora se ha generalizado porque es práctico. También tuvo mucha influencia Memorias de África: aquella ropa que lucía Meryl Streepmaravillosamente bien. Armani, por ejemplo, se ha distinguido mucho vistiendo a gente en películas. Hay una relación, porque tiene una parte de fusión de tu personalidad pero también de la sociedad. La moda tiene que tener una parte de estética, pero luego depende de la sociedad en la que se vive. La sociedad actual tiene muchas cosas muy bonitas y muy positivas, de gran belleza, y otras que son un horror. Pienso que quizá en los setenta, o en los ochenta era una moda más femenina. Coco Chanel fue la que inventó la mujer moderna, elegante. Y decía que la moda tenía que hacer sonreír pero no reír y que tenía que ser gracia y no imbecilidad.  
Es símbolo de “distinción” entre algunos jóvenes enseñar la ropa interior. Algo que hacía Cantinflas para provocar la risa se ha convertido en una tendencia de moda… ¿Qué ha pasado?
Una chica que trabajaba en Vogue, jovencísima, decía que era un asco ver a la gente vestida así. La mayoría lo hace sin ninguna malicia, por tontería, por seguir una corriente. Ahora se está dejando un poco de lado, pero hubo un momento terrible, en que se enseñaba el ombligo, la ropa interior y todo lo que podían tener. Las modas van y vienen. Cuando Mary Quant lanzó la minifalda, se puso muy de moda. Era en tiempos de bonanza. Ahora de repente se lleva la maxifalda, que siempre surge en tiempos de crisis, ya que no pueden tener en stock los tejidos. Te das cuenta de que son unos altibajos impresionantes y de que las tendencias vienen y van después de épocas. Cuando murieronAudrey Hepburn y Jackie Onnasis, las señoras que entonces eran la quintaesencia de la elegancia, muy bien vestidas siempre, impusieron en esa temporada de la moda el clasicismo más absoluto en el vestir. No creo que se tenga que morir alguien para que se vuelva al sentido común. Los iconos actuales son un poco raros. Ya no voy tanto por el sentido estético y moral, que es importante, sino porque, por ejemplo, se ponen unos zapatos que son una tortura: ¿cómo es posible que se suban ahí arriba? Es muy malo para la salud. Y luego además, si una persona que no es muy alta se pone un taconazo con plataformas, rompe el equilibrio y el sentido de la medida. Resulta chocante. 
En la moda, ¿se ha extendido o generalizado el todo vale?
Sí. Por una parte se puede entender como una vulgaridad terrible. Coco Chanel decía: “Si no puedes ser elegante, trata de ser extravagante”. Habría que ponerlo con letras de oro en muchos sitios, porque hay una carencia grande de valores estéticos o de sentido común. Por otra parte, el todo vale se puede entender como algo bueno: moda a la carta. Si entramos dos personas, una de quince y yo, a una misma tienda, un Mango o un Zara, yo saldré vestida más o menos así (traje de chaqueta azul marino y blanco) y la chica se combina cuatro trapos, uno encima del otro, y nadie diría que hemos entrado en la misma tienda. Las marcas low cost tienen éxito porque lo que venden son temas básicos para la mujer normal. La oferta de productos es tan enorme, que cada cual se viste como quiere. Aquí habría que procurar conjugar lo estético y el buen gusto con un respeto a los demás.
¿Qué hace que una prenda sea elegante? 
La elegancia es algo que se lleva dentro. Por mucho que te pongan como un árbol de Navidad, si no tienes algo por dentro, algo falla. Es el mindstyle. Eso lleva a saber vestirse con sencillez. En mi opinión, lo sencillo suele ser más elegante que lo barroco. Hay que saber estar en cada momento evitando llamar la atención: una persona que sabe... no se va a desayunar llena de joyas, como a lo mejor sí lo haría en un cocktail por la noche. Se ve, por ejemplo, en una persona que llega a un sitio y la gente se queda mirándole. Entonces te fijas en que sólo lleva una blusa y una falda. Pero hay un combinado: no sólo es lo que lleva, sino cómo se mueve, cómo habla, cómo come, cómo anda o cómo se sienta. Hay un conjunto de formas de actuar que arrancan de formas de ser y de la educación. 
Margarita Nuez, Pertegaz, Balenciaga… marcaban la elegancia de la moda en las décadas de 1960, 1970 y 1980. Sin embargo, no era una moda asequible para cualquier bolsillo. ¿Ha cambiado el concepto de elegancia gracias a ropa con precios más aceptables?
Muchísimo. La moda se ha democratizado. Si tienes una gran oferta y además muy renovada, la gente puede hacerse sus modelos a un precio asequible. Y es cuando corren a comprar lo que sea antes de que se termine. Ahí está la diferencia entre los modelos de negocio de la alta costura y elprêt-à-porter, no tanto el low cost, que tampoco es tan barato. Uno saca la última tendencia, antes que los demás, y a un precio asequible. 
¿Dónde estaría esa frontera entre lo bonito y lo elegante frente a lo que no llega a dar el tono?
Eso es muy subjetivo, porque yo te puedo decir que me encanta el new look de Christian Dior y otro puede decir: “¡Qué horror!”. Sin embargo, sí que hay unos parámetros que marcan la armonía y el equilibrio. A Balenciaga, por ejemplo, le llamaban el arquitecto de la moda. Tenía un sentido de la armonía y del equilibrio que era realmente como un escultor. El mismo Jesús Del Pozo, recientemente fallecido, vino hace un tiempo a ISEM a darnos una clase y vimos cómo era capaz de vestir un maniquí con papel. Tenía manos de artista.
¿Es incompatible la moda con el mundo intelectual?
En absoluto. Los diseñadores son gente que piensa. No te voy a decir que la moda ocupe el lugar de una literatura, pero hay mucho que pensar. Por ejemplo, cuando viene Fernando Aguirre –presidente de Agatha Ruiz de la Prada y jefe de producto de Loewe durante 27 años– a dar clase a ISEM, desde principio de curso propone a los alumnos una lista de libros de arquitectura o de arte para que conozcan las corrientes artísticas. Todo eso, junto con la lectura o la historia, les da un bagaje cultural que les ayudará a trasmitirlo a través de lo que hagan. Si te fijas, las mejores tiendas de las grandes ciudades, como la de Hermés de Tokyo o la de Prada en Nueva York, están diseñadas por arquitectos de todo el mundo: Renzo PianoRem Koolhaas… 
¿Otros ámbitos culturales se sirven de la moda?
Creo que todo está mezclado. Grandes intelectuales, por ejemplo, han visto que la moda es algo que hay que tomar en serio. Cuando hay un rigor y unas normas, sin que lleguen a ser rígidas, a un intelectual le llama la atención. A los grandes escritores les ha gustado la moda: Oscar Wilde fundó su propia revista de moda, Marañón escribió un ensayo precioso sobre el vestido, Umbral hizo una columna y Anson es un apasionado de la moda.
¿Hacia dónde tiende la moda?
Por una parte, la mujer actual tiene suficientes cosas que hacer como para estar constantemente pensando en la moda. La inmensa mayoría tiene que compaginar trabajo y familia, y eso no permite estar todo el día pensando en ir “de compras”, por así decirlo. Por otro lado, la mujer actual tiene que pensar desde por la mañana todo lo que va a hacer a lo largo del día: algo que no se arrugue, si tiene que cambiar de ciudad; que quepa en una maleta chiquitita para no tener que facturar, si va en avión... Por tanto, la moda va hacia una visión estética, por supuesto, donde el buen gusto depende de cada uno; pero también con un sentido práctico. También se piensa en el bolsillo: incluso gente con dinero le da mucha importancia al vestir, y la tiene, pero le da más importancia a hacer un viaje familiar, a poner un buen cuadro en su casa y, por supuesto, a ir bien. Al final, lo que más le gusta a la gente es mezclar cosas buenas, si se puede, con los básicos. Tener un fondo de armario, que al final es como lo imprescindible para en todo momento poder mezclar e ir bien. Puedes tener un traje negro y después te organizas tú el resto. Los complementos también tienen una fuerza enorme: los bolsos, los zapatos…