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| Patricia SanMiguel obtuvo la calificación Cum Laude. |
“La aparición de internet y la
masificación de las redes sociales han cambiado el papel y las características
de los líderes de opinión”. Así lo afirmó la investigadora Patricia SanMiguel que
ha defendido su tesis doctoral titulada “Fashion Influentials: liderazgo de
opinión y comportamiento de compra en moda. El caso de los millennials” en ISEM Fashion Business School.
La nueva
doctora señaló además que “internet potencia nuevas formas de liderazgo, amplia
el rango de influencia y diversifica los tipos de influyentes en moda”, y
definió los actores influyentes en el proceso de compra y los momentos claves
de influencia.
Esta
tesis tiene como objeto el liderazgo de opinión y el comportamiento de compra
en moda. Con el análisis de este objeto, SanMiguel busca alcanzar dos objetivos
fundamentales: “entender las dinámicas de influencia a través del estudio de la
literatura tradicional en este campo y su relación con la moda; y analizar las posibles modificaciones que haya
introducido internet, evaluando la evolución de los estudios sobre el liderazgo
de opinión y los influyentes”.
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| El tribunal estaba compuesto por Nadzeya Kalbaska, Manuel Blanco, Manuel Martín Algarra, Javier Chércoles y Jorge del Río. |
Proceso triangular
Sobre
la investigación realizada, Patricia SanMiguel empleó una triangulación teórica
a través de un enfoque interdisciplinar desde las áreas de la sociología, la
comunicación y el marketing. En una primera fase, se analizó la literatura
desde comienzos de los estudios sobre el liderazgo de opinión hasta la
generalización de internet. En la segunda parte, se realizó una revisión
bibliográfica centrada en la literatura en torno al liderazgo de opinión, la
influencia, internet, las redes sociales y el marketing digital. En ambas
fases, una vez estudiada la literatura genérica, se profundizó en el campo de
la moda.
Asimismo,
se presentó el caso de estudio “Influencia y comportamiento de compra en moda
en los millennilas” cuyas conclusiones se obtuvieron del análisis de los resultados de dos grupos de discusión, 22
entrevistas en profundidad y una encuesta a 1176 millennials. Esta última
encuesta se analizó a través de un estudio de estadística descriptiva, análisis
factoriales, clúster y ANOVA.
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| Teresa Sádaba y Simone Guercini, directores de la tesis doctoral. |
Doctora en Creatividad Aplicada
Patricia
SanMiguel es licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad
Complutense de Madrid y Máster Ejecutivo en Dirección de Empresas de Moda por
ISEM Fashion Business School. Ha desarrollado labores docentes en la propia
escuela de negocios, donde también es la coordinadora del Fashion Digital Marketing Program. Además, es
investigadora y responsable del observatorio Digital Fashion Brands.
La tesis doctoral ha sido dirigida por Teresa Sádaba, dean de ISEM, y por
Simone Guercini, de la Universidad de Florencia. El tribunal de la defensa
estaba compuesto por Manuel Martín Algarra, Javier Chércoles, Jorge del Río,
Manuel Blanco y Nadzeya Kalbaska, quienes otorgaron la calificación de
sobresaliente Cum Laude.
Esta investigación se inscribe dentro del programa de doctorado en Creatividad Aplicada, impulsado por la Escuela de Arquitectura, la Facultad de
Comunicación, ISEM Fashion Business School y el Museo Universidad de Navarra,
que pretende favorecer el estudio y la instauración de los procesos de creación
en las industrias e instituciones que requieren para su actividad de esta
competencia.
